Корпоративный блог: как ведение сделать эффективным?

Но сейчас нам наиболее интересен первый вариант. Блог – это общение, предполагающее оказание информационной помощи посещающим его. Поэтому у автора подобного сайта обязательно должно быть лицо. Даже, если публикуемые статьи написаны разными людьми, они должны подаваться аудитории под призмой взглядов одного человека. В конкретном случае, представляющего интересы компании.

Календарь и темы публикаций

Блог не может ориентироваться на пользователей, которым спонтанно понадобилась какая-то информация. Необходимо ориентироваться на читателей готовых ждать статейного обновления. Однако, чтобы вызвать и поддерживать интерес, необходимо подавать действительно полезную информацию: свежую, актуальную, исчерпывающую.

Добиться выполнения этой задачи поможет планирование:

• составление тем для заполнения сайта контентом;
• распределение материала по рубрикам;
• создание графика публикаций и колонки для анонсов, чтобы читатели знали, когда и чем они смогут узнать на вашем сайте.

Действуя по представленному списку, можно получить хорошие результаты даже в тех направлениях бизнеса, где применение блогов считается нецелесообразным.

Оформление статей: удобство чтения и способы извлечения информации

Даже поиск важных данных не заставит читателя внимательно и последовательно просматривать текст. Десктопные статьи проще сканировать, чем читать. Человек ищет быстрейшего решения, поэтому концентрируется на тех частях страницы, где вероятнее всего расположены ответы. Предшествующие факты следует из проведенных экспериментов. Еще в 2007 году было проведено исследование о том, как читают в интернете. Был выявлен эффект «баннерной слепоты», результаты были подтверждены еще одним экспериментом в 2014.

Также было установлено, что пользовательская аудитория делится на две основных группы: чтение только интересующей информации или бессмысленное перелистывание страниц. Опираясь на данные исследований, стоит задуматься о формате подачи информации:

• короткие абзацы;
• емкие заголовки;
• списки;
• таблицы;
• картинки.

Добавляя линки или другие ссылки на странице, надо позаботиться о ясности информации, которая прячется за ней: «скачать можно тут», «образец формы для заполнения».

Объем статей для блогов может колебаться от 3 К и более 10 К. Но в последнем случае текст должен быть информативным и удерживать внимание читателей. Иначе нет смысла писать такую длинную статью, проще разбить ее на несколько, сократив ненужные отступления от сути проблемы.

Сколько и каких картинок необходимо взять?

Изображения не должны мешать чтению. Рекомендуется 1 картинка на 1000-1500 символов. Исключение составляют случаи, когда используются скриншоты, наглядно демонстрирующие факты, изложенные в тексте.

Изображения подбирают согласно тематике публикации. Предпочтение отдают картинкам, передающим какое-то действие. Например, когда специалист становится участником конференции, ведет беседу с клиентом, аналогичные. Фотографии лучше сделать в естественной обстановке, перед выкладкой применив настройки резкости, контрастности, прочие. По возможности задействовать дизайнерский отдел, когда нужны какие-то мелкие картинки или оригинальное оформление диаграмм, таблиц. Приветствуется добавление подписей под изображениями. Иногда это бывает необходимо, чтобы читатель точно понял идею, продвигаемую автором.

Нужны ли на сайте пресс-релизы

Статьи предлагаемого жанра относятся к новостям, поданным в особой форме. Пресс-релизы привлекают внимание аудитории, упрощают механизмы оповещения пользователей о будущих или уже состоявшихся мероприятиях. Наличие ссылки на посадочную страницу сделает доступной в один клик информацию об акциях/других актуальных предложениях компании.

Есть несколько нюансов. Пресс-релизы редко собирают много комментариев или других социальных сигналов. Это стоит учитывать.

Обратная связь: способы получения

Хотя корпоративный блог обеспечивает возникновение обсуждений вокруг интересных тематик, есть необходимость более направленного общения с пользователя (управляемого). Поэтому стоит просить посетителей сайта об обратной связи: «Мы в Вконтакте», «Присоединяйтесь к нам в Facebook» или добавлять в конце статей пожелание к читателям высказать свое мнение.

Есть другие способы обеспечения ОС с клиентами. Примеры, ставшие академическими:

• редакция Esquire, установившая в своих помещениях робота с видеокамерой, позволяет клиентам наблюдать за работой офиса;
• журнал Men’s Helth зарегистрированным пользователям раздает индивидуальные советы по улучшению здоровья;
• магазин Kasta предлагает каждому клиенту, получившему посылку в специализированном отделении, оценить работу пункта.

Подобные просьбы привлекают, развлекают и позволяют собрать объективную информацию о работе компании, не распространяя ее публично.

Дополнительно заметим, что отказ от корпоративного блога в пользу Facebook или Twitter – не самое выгодное решение. С одной стороны, посредством социальных сетей проще организовать обратную связь. Можно даже привести убедительные цифры компаний, предпринявших успешных кейсы в этом направлении. Маркетологи говорят о 20% экономии средств, затрачиваемых на сотрудничество с call-центрами. Но есть и другая сторона проблемы. Например, компания принимает не популярные решения: подорожание товаров, отмена бесплатной доставки, более глобальные действия. Это может вызвать волну недовольства, которая обернется антипиар акцией в огромных масштабах.

Поэтому стоит распределять возможности и постоянно поддерживать жизнеспособность корпоративного блога. Сюда входит и обязанность отвечать на комментарии читателей. Опыт показывает, что с этим возникают проблемы. Ведущий корпоративный блог не может отвечать от собственного лица. Все высказывания должны даваться в рамках отработанных маркетинговых, рекламных, PR-кампаний. В противном случае, сотрудник рискует рабочим местом.

Несколько реальных историй о корпоративных блогерах

Октавия Наср, занимая шеф-редактора ближневосточного отдела CNN, попала в скандальную ситуацию из-за личного мнения о смерти одного из лидеров Хизбаллы. Сообщение было опубликовано в Twitter. В итоге женщина потеряла работу.

В другом эпизоде, компания Volvo уволила 3 сотрудников за личное мнение о бренде в Фейсбук.

Блогер Джарвис заставил компанию Dell прислушаться к мнению потребителей. Молодой человек неоднократно обращался в сервисы организации, с просьбой оказать ему помощь в ремонте ноутбука Dell. Но его игнорировали. Однажды представители компании все-таки ответили, допустив в имени недовольного клиента ошибку. Это вызвало бурю негодования, которая легла в основу будущего блога, созданного Джарвисом. Сайт так и назвали Dell – Hell, что означает «Чертовая Дэлл». Блогер начал рассказать о собственных проблемах с ноутбуком, невнимательном отношении сотрудников компании. Довольно быстро слухи о блоге распространились в сети, что давало почву для новых публикаций. Ведь теперь к Джарвису обращались такие же обиженные владельцы Дэлл.

В итоге компании пришлось потратить около 100 миллионов долларов на улучшение обслуживания клиентов.

Завершая рассказ, немного статистики

Представленная информация была собрана за много лет работы, и все еще остается актуальной по сей день. Места размещения корпоративных блогов:

• 42% компаний предпочитают собственные домены;
• 18% - livejournal.com;
• 16% – на Twitter.com;
• оставшиеся % равномерно распределяются между менее популярными площадками.

Среднее количество постов в месяц – от 3 статей. Отрасли, деятельность внутри которых непосредственно связана с предоставлением услуг в интернете, имеют подавляющее число блогов (от общего количества).

Наиболее распространенные причины для создания собственного веб-сайта информационного типа такие:

• анонс товаров и услуг;
• обеспечение обратной связи;
• привлечение трафика на посадочные страницы.

Измерить эффективность работы блога можно с помощью маркетинговых метрик: комментарии, читатели, цитируемость в прессе.

Для продвижения ресурсов такого формата используют следующие виды рекламы:

• внешние ссылки;
• публикации на гостевых страницах социальных сетях;
• организация конкурсов;
• оптимизация SEO.

Владельцы блогов часто смотрят на развитие посредством таких ресурсов – пессимистично. Но около 80% из них подтверждают, что маркетинговая аналитика дает одобрительную оценку использованию корпоративных веб-сайтов.